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旅遊科技/Criteo線上旅遊市場調查報告 行動購物個人化服務是關鍵

全球績效型行銷領導公司Criteo近日發表由Criteo委託歐睿國際 (Euromonitor International)執行的線上旅遊市場調查報告,對象包含台灣的9個亞太地區國家,Criteo東南亞、香港及台灣地區總經理Alban Villani來台解說,並分享其個人觀察與建議。 根據Criteo調查顯示,在2016 年有1╱7的旅遊商品交易是透過行動裝置完成,而旅遊商品的行動銷售量亦持續成長,帶來前所未見的商機。Criteo此項針對台灣消費者的調查,透過分析線上旅遊商品市場,協助旅遊業者和線上旅行社辨別並採取最適合的數位策略,更有效地參與消費者購買旅遊商品的流程。

旅遊商品行動銷售成長快
一站式行動應用程式成趨勢

Criteo研究顯示台灣民眾熱衷旅遊,2016年的出國次數達1,590萬次,國旅也多達5,010萬次;在2017至2020年間的休閒娛樂支出預計可達4.5%的複合年均增長率。線上旅遊商品銷售額自2011至2016年達到19.5%的年均複合增長率,2016年銷售總額高達台幣2,160億元,旅遊商品的行動銷售量也加速成長,不僅超越整體線上旅遊商品銷售量的增長速度,2017至2020年的年均複合增長率更將達到17.8%的兩位數成長。

Criteo東南亞、香港及台灣地區總經理Alban Villani指出,低成本航空的接受度持續提升,推動台灣民眾出國旅遊,也促進線上旅遊產品的銷售,2016年航空公司線上直接訂票佔了線上旅遊商品銷售總額的13%。台灣的旅遊商品行動銷售仍在初期發展階段,2016年旅遊商品行動銷售佔線上旅遊商品銷售總額的14%,航空公司及租車服務的行動銷售吸引更多經常使用行動裝置的年輕消費者和自由行旅客,預期成長率超過其他類別。

對台灣旅遊電子商務市場的建議,Alban Villani表示,台灣消費者對於運用科技,在多種裝置之間尋找最佳交易方案,最後付費訂購的過程已駕輕就熟。一站式服務的行動應用程式成趨勢,台灣旅客偏好在預訂旅遊行程前搜尋相關資訊並進行比價。因此旅遊業者應改善行動應用程式的操作介面,打造從搜尋到預訂過程中的無縫、流暢經驗,包含提供旅客客製化的選擇,以篩選管理他們預訂的行程。

千禧世代偏好行動購物
X世代為潛在重點族群

Criteo針對在包含台灣的9個亞太地區國家(澳洲、中國、印度、印尼、日本、新加坡、南韓、台灣、越南)做調查,預估截至2020年旅遊商品的行動銷售額佔線上銷售量總額將提升3%~13%,成長幅度以澳洲、新加坡最為明顯,新興市場則以印度成長最快。

Criteo也根據不同世代調查,由於對科技的熟悉,千禧世代(1980~1990年出生)成為網路和行動通路的顯著目標族群,他們也比較偏好使用智慧型手機預訂旅遊行程,X世代(1970年代出生)則是使用智慧型手機、平板電腦或桌機預訂的比例幾乎相同,推測X世代能輕易接受行動通路,但仍不完全適應。Alban Villani也指出,在其他市場,嬰兒潮世代(1960年代出生)運用科技購買旅遊商品約12%~15%,但在台灣數字比較高。

台灣線上訂購旅遊當道
個人化廣告成關鍵

近幾年「績效式重新定向廣告」盛行,其協助業者引導潛在消費者回流,例如,當消費者在Expedia網站瀏覽,搜尋墨西哥坎昆酒店,但沒有訂房,而又去看了MSN新聞,在新聞旁邊即出現酒店橫幅廣告,點閱後被引導回訂房網站,原來在Expedia看的是Hyatt Regency,後來投放的廣告根據消費者使用習性,除了Hyatt Regency之外,也推薦其他酒店選項資訊,最後消費者選擇訂Marriott酒店,即是所謂「績效式重新定向廣告」的效用。據Criteo調查,89%的消費者看過再行銷廣告,而69%則曾點選此類廣告。

Alban Villani補充說明,隨著透過行動裝置購買商品的消費習慣日益普及,旅遊業者與線上旅行社必須增加個人化行銷方面的投資。例如根據消費者瀏覽過的內容提供廣告,並推薦可以搭配他們已購買商品的配套商品。如此能讓消費者發現更多商品,高達70%看見廣告的線上消費者,會繼續瀏覽之前沒看過的商品。運用此行銷方案的零售商,可有效提升線上轉換率。
雖然行動通路正迅速崛起,不過Alban Villani認為,對旅遊業來說,親自接觸消費者依然重要,即便網路和行動通路迅速崛起,在消費者規劃旅遊行程的過程中,個人化服務仍是重要關鍵因素。部分旅客在預訂行程之前,仍偏好洽詢旅行社,因此旅行業者應加強售前╱售後服務,特別是針對網路與行動通路,藉此建立情誼。



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