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封面故事/從「粉紅」到「網紅」 生動行銷一定能帶動旅遊?

從大陸的Papi醬、王尼瑪,到台灣的蔡阿嘎、這群人TGOP、旅遊同業愛看的趣味短片「空姐忙什麼」,「網紅」一詞改變了大眾對行銷的想法,「網紅經濟」即將取代「粉紅經濟」(粉絲團),發酵更龐大的商機!至於網紅能不能與觀光加乘,驚人的變現能力可否應用在旅遊上?新版遊台灣5/8舉辦了「網紅領遊˙觀光加值」論壇,首度邀集產官學界專家暢談網紅行銷。雖然網紅的高顏值、有趣介紹的確誘人,但切莫忘了:好內容好東西,才是行銷不敗的根本。

網紅(Internet Celebrity),從大陸開始流行到台灣與各地的新詞彙,雖然在社交網路、影音分享網站的蓬勃發展下,只要有心,人人都可能成為網紅,不過「網紅經濟」在大陸卻有相當程度的影響。

網紅經濟=掌握粉絲心理
觀光局、業者與網紅合作推台灣

「網紅就等於是男神、女神,他們用什麼、做什麼,不少粉絲就想要。」與談人之一的洪碧琪,是擁有超過25萬粉絲的浙江網紅,曾經透過直播,不到半小時就賣出超過一萬把要價不斐的菜刀。她認為掌握粉絲營銷心理,「網紅+直播+旅遊」很有機會變成未來觀光產業行銷的重要趨勢,不過內容不夠好,可不會讓眼光越來越高的粉絲買單,變現與旅客的轉換率,產品、內容還是最重要的。

台北市政府觀光傳播局專委沈永華表示,近來台灣入境旅遊協會、北投熱海溫泉大飯店等也開始推動網紅領遊,透過網紅的影響力與滲透力,直接傳達台灣的人文美食與旅遊特色。

當然不只協會與業者察覺到網紅的影響力,觀光局國際組代理副組長袁愷之提到,觀光局針對不同客源市場,採取的宣傳策略自然不同:例如網紅發跡的大陸市場,觀光局與網路直播達人合作,來台直播2017台灣元宵節系列活動,總瀏覽次數已突破2,000萬人次;菲律賓方面今年則找前選美皇后拍攝如購物、自然、美食等不同主題的promo帶,在菲律賓與東南亞地區頻道播送。

好內容=打動旅人想飛的心
網紅節目傳播 還要口碑行銷

不過,網紅當然不是唯一選擇,觀光局與美國公視《Joseph Rosendo's Travelscope》旅遊節目合作拍攝的台灣系列報導,可說是正面突圍,以寫實純樸的畫面,獲得廣大迴響的範例,外國遊客跟著鏡頭,看見台灣的離島風光與人文風情,澎湖特輯更奪下今年2座艾美獎的肯定,該節目預計11月將播出「媽祖在馬祖」特輯。

同樣地,以電視節目傳遞台灣美好的代表節目非韓國《花漾爺爺》莫屬了,2013年,4位爺爺來到台灣,無劇本地自行決定要去哪裡跟吃什麼,當爺爺們走訪故宮、花蓮太魯閣等地時,對歷史人文與美景的感動溢於言表。

台灣入境旅遊協會理事長王全玉說,花漾爺爺的空拍機如實地把台灣美景給捕捉下來,隨興玩法也突破一般節目的預設,而是真正走進當地、玩出屬於他們的台灣行,才能在韓國掀起台灣熱潮。袁愷之也坦言,起初擔心節目帶動的遊客潮是暫時的,但一直到去年底,韓國來台人次仍有34.25%的成長、累積人次也來到88萬,或許一開始的遊客確實是因為節目,但後續仰賴口碑行銷發威才能不斷成長,也呼應了:好內容,絕對是行銷的本質。

主動出擊的網紅時代
I2I的滲透行銷

好內容,還是需要正確的行銷手法。網紅的確是在網路平台與新生代網路使用模式所誕生的新模式,而且,與以往的部落客不同的是,網紅多會以主動出擊的方式,與客戶建議介紹方式需保有個人風格,粉絲就是因為那樣的特色,才會追蹤這個網紅。

「你知道你的粉絲有多少嗎?你的『鐵粉』又有多少?」台灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所教授王國欽認為,網紅經濟是情感經濟的一種體現,商業模式從B2B、B2C到C2C、O2O(線上對線下),網紅可以說是I2I(Individual,個人對個人),直接且強烈地滲透行銷。

王國欽也舉出目前網紅與觀光的實例,有位計程車司機經營的微博跟微信群組,陸客粉絲將近3萬人,介紹台灣景點之餘,陸客來台自由行時,也自然而然會想搭他的車走透透。而W飯店也各地獨創了「Insider」時訊達人,像是台北的Joyce、香港的Charlie,都會介紹在地人熟知的旅遊推薦,是可參考的做法。

定調品牌價值
知識也能趣味、變現

曾邀請大陸網紅入住、增加曝光的北投熱海溫泉大飯店執行董事林家頡說,雖然網路行銷已成趨勢,粉絲團與Instagram、網紅的搭配推廣也顯得不可或缺,不過身兼粉絲團小編的他提醒,不能一廂情願地跟粉絲互動,必須找出受眾要的東西,創造真實性的體驗,以及長遠來看,企業與業主想呈現怎樣的品牌價值。

以北投熱海飯店來看,產品不僅設定主題性,除了結合北投周邊的景點、歷史價值,像是介紹北投圖書館,甚至扣著消費者的喜好,北投是人氣樂團五月天主唱阿信的故鄉,因此也與告白巷、北投公園連結,發現新的觀光價值。

關於旅遊可思考的創新行銷,王國欽認為台灣業者其實懂得相當多的知識,但如何進一步趣味化甚至變現?或許可試著從「消費者不知道卻實用」的角度切入,例如不可不知的免費升等秘訣、你不知道的飛機餐選擇、飯店人員不想告訴你的好康……向內來思考是不是有引人好奇的觀點,就可能成為行銷互動的創意。

實踐個別的創新行銷之際,王全玉也提醒,旅遊產業還是需要合作平台,把好東西透過對的方式,推薦給喜歡的客人,雙管齊下,才是帶動整體產業的良方。



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